會(huì)展場(chǎng)館自辦展經(jīng)營(yíng)秘籍：策略、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)全攻略

會(huì)展場(chǎng)館自辦展，并非新鮮事。二戰(zhàn)以后，歐洲新建展館的經(jīng)營(yíng)方，為應(yīng)對(duì)組展機(jī)構(gòu)缺乏、場(chǎng)館空置的問(wèn)題，自己辦展別無(wú)選擇。會(huì)展人所熟知的德國(guó)漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫、科隆五大展覽公司，既是會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)方，又是展會(huì)的主辦方，而且形成了各具特色的專(zhuān)業(yè)展會(huì)：漢諾威的工業(yè)裝備展系列、法蘭克福的消費(fèi)品展系列、慕尼黑的工程機(jī)械、體育用品展、杜塞爾多夫的包裝機(jī)械、美容美發(fā)展和科隆的食品、家具展。由自辦展而形成的市場(chǎng)資源、項(xiàng)目品牌、人才隊(duì)伍和管理經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)成為這些德系公司大型化、國(guó)際化的發(fā)展基礎(chǔ)。

在國(guó)內(nèi)，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心（現(xiàn)廣州琶洲會(huì)展中心的經(jīng)營(yíng)方）長(zhǎng)期承辦廣交會(huì)，并下設(shè)公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自辦展（如每年7月舉辦的建博會(huì)，展覽面積已逾30萬(wàn)平方米）。位于北京的中國(guó)國(guó)際展覽中心（現(xiàn)歸屬中國(guó)國(guó)際展覽集團(tuán)），自上世紀(jì)80年代就經(jīng)營(yíng)自辦展。擁有北京國(guó)家會(huì)議中心的首都會(huì)展集團(tuán)，在承辦服貿(mào)會(huì)的同時(shí)，通過(guò)整合北京市貿(mào)促會(huì)的展會(huì)，已形成自辦展的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

因此，對(duì)于會(huì)展場(chǎng)館而言，要不要自辦展不是問(wèn)題，如何自辦才是問(wèn)題。

自辦展的作用、優(yōu)勢(shì)與難點(diǎn)

會(huì)展場(chǎng)館自辦展的積極作用有二：提高場(chǎng)地利用率和增加經(jīng)營(yíng)方收入。前者與降低展館經(jīng)營(yíng)成本有關(guān)（主要是降低物業(yè)維護(hù)成本）。從宏觀上講，會(huì)展場(chǎng)館自辦展對(duì)所在城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展，也是有利的。

要認(rèn)識(shí)到，展館自辦展的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在與政府關(guān)系（國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)項(xiàng)，而國(guó)企經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)館占多數(shù)）、場(chǎng)地租金定價(jià)權(quán)和大型物業(yè)企業(yè)的公信力三個(gè)方面。

會(huì)展場(chǎng)館自辦展的難點(diǎn)主要有三：

一是，創(chuàng)辦新展會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大，如虧損嚴(yán)重或持續(xù)虧損，會(huì)沖擊場(chǎng)館盈利。

二是，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方以管理物業(yè)的方法管理自辦展。具體表現(xiàn)為：在指標(biāo)考核、人力配置、項(xiàng)目培育等方面，不是遵循展會(huì)項(xiàng)目管理的規(guī)律及其方法；不愿意投入孵化項(xiàng)目的成本，包括時(shí)間成本；管理層投入精力不夠，要求多，辦法少。相較而言，自辦展的管理比展館場(chǎng)地租賃的管理復(fù)雜，管理中的不確定因素更多。

三是，缺乏辦展人才和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，尤其是合格的項(xiàng)目經(jīng)理，以致抓不住發(fā)展機(jī)遇，或是上手的項(xiàng)目做不好。其中，薪酬水平及其激勵(lì)機(jī)制缺乏吸引力，是人才難覓或留不住的主要原因。

哪些展館需要自辦展

并非所有的場(chǎng)館都要自辦展。我認(rèn)為，凡場(chǎng)地利用率長(zhǎng)期低于15%（持續(xù)三年以上）的場(chǎng)館，應(yīng)考慮自辦展。以此衡量，三種類(lèi)型的展館尤其需要自辦展：

—— 新展館（投用5年以內(nèi)），尤其是室內(nèi)展覽面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的超大型展館（近五年來(lái)，室內(nèi)展覽面積超過(guò)20萬(wàn)平方米的新展館已近10座）；

—— 一二線城市的中小型老館，尤其是室內(nèi)展覽面積在2萬(wàn)平方米左右的展館；

—— 三四線城市的展館，且無(wú)論新館老館。

如何做好自辦展

要做好自辦展業(yè)務(wù)，展館經(jīng)營(yíng)方需要提升認(rèn)知，明確目標(biāo)。利用率長(zhǎng)期偏低的展館，更要堅(jiān)定信心，務(wù)實(shí)推動(dòng)，不應(yīng)患得患失。

關(guān)于項(xiàng)目選擇

初做自辦展的展館，多從消費(fèi)展起步。原因是消費(fèi)展的需求易于把握，展商開(kāi)發(fā)與觀眾邀約較之專(zhuān)業(yè)展相對(duì)容易。適合中老年觀眾的主要是食品展（包括茶酒），適合年輕觀眾的主要是汽車(chē)、動(dòng)漫、寵物、婚慶、美容美發(fā)展。家裝建材展仍是消費(fèi)展熱門(mén)。

在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮消費(fèi)的政策驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)展的呈現(xiàn)形式可以多樣，既可做成節(jié)慶活動(dòng)，如年貨節(jié)，美食節(jié)、掃貨節(jié)、家用電器煥新節(jié)等；也可做成會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分享會(huì)、國(guó)潮妝容妝造展演、寵物用品市集等。

如果說(shuō)消費(fèi)展是展館自辦展的打新之舉，其目的主要是提高展館利用率，那么，專(zhuān)業(yè)展就是展館自辦展的長(zhǎng)久之策，增加展館營(yíng)收與利潤(rùn)就成為目的了。創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)展并做優(yōu)、做強(qiáng)，是自辦展持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略追求，此為展館自辦展的“長(zhǎng)期主義”。

然而，創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)展的難度甚大。但并非沒(méi)有機(jī)遇�，F(xiàn)提供三條思路：承辦市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的政府展；創(chuàng)辦服務(wù)于縣域特色產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)展會(huì)；以“會(huì)帶展”方式孵化新展會(huì)。創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)展涉及諸多條件。其中，能否整合各方面資源，特別考驗(yàn)展館的能力。因“小作文”篇幅限制，恕不展開(kāi)論述，但可單獨(dú)交流。

自辦展的項(xiàng)目選擇，要注意以下問(wèn)題：應(yīng)盡可能避免與同城（甚至同館）既有展會(huì)的主題產(chǎn)生沖突（避免重復(fù)辦展）；消費(fèi)展的檔期要多利用淡季；消費(fèi)展不能做成“展蟲(chóng)”扎堆的爛展；專(zhuān)業(yè)展的培育期一般需要三年，應(yīng)盡可能采用“新會(huì)展”（垂媒+會(huì)議+展覽）或“會(huì)帶展”模式孵化。此外，可以采取購(gòu)并成熟項(xiàng)目的方式發(fā)展自辦展。國(guó)企擁有的超大型展館應(yīng)在這方面努力，除股權(quán)購(gòu)并項(xiàng)目外，接手政府展市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目，或通過(guò)國(guó)資委劃轉(zhuǎn)其他國(guó)有公司展會(huì)項(xiàng)目，也是可行之策。

關(guān)于經(jīng)營(yíng)機(jī)制

自辦展不是權(quán)宜之計(jì)，因而需要組織保障。許多展館的實(shí)踐證明，設(shè)立子公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自辦展，效果明顯好于展館內(nèi)設(shè)部門(mén)（如展覽部）。

為有利于借助成熟展覽公司的經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)營(yíng)自辦展的子公司，也可以是合資公司。如果展館是國(guó)企，最好不要控股下設(shè)的合資公司（若為并賬需要，雙方股權(quán)可各占50%）。如此股權(quán)架構(gòu)，既便于合資公司利用國(guó)企商務(wù)資源，又可保留民企“狼性”，并在薪酬管理上保持靈活性。合資公司的另一個(gè)好處是，合格項(xiàng)目經(jīng)理短缺的矛盾有可能解決或緩解。

無(wú)論是自辦公司或是合資公司，展館經(jīng)營(yíng)方都應(yīng)有主要負(fù)責(zé)人分管自辦展業(yè)務(wù)（我建議由一把手親自分管），以利自辦展的發(fā)展及其工作中的困難和問(wèn)題，能夠得到管理高層重視。

關(guān)于專(zhuān)業(yè)化的能力與水平

中小城市會(huì)展場(chǎng)館的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須“兩手抓”，即一手抓展館的物業(yè)出租，一手抓自辦展。

要促使自辦展有質(zhì)量、有效益、有成長(zhǎng)性的發(fā)展，就必須遵循經(jīng)營(yíng)展會(huì)的規(guī)律，而不是采用經(jīng)營(yíng)展館的方法。

提升專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理能力和水平，是自辦展持續(xù)發(fā)展的必由之路。在這方面，展館自辦展的公司要對(duì)標(biāo)先進(jìn)，尤其需要在項(xiàng)目管理上下功夫。

來(lái)源：張凡的會(huì)展洞察